La campagna Subcultures in Italy — sottoculture in Italia, lanciata dalla redazione italiana della rivista di costume Vogue ha suscitato un’ondata di indignazione sui social. Ecco perché.
La discussa foto di copertina
Si tratta di un contest in cui fotografi e videomaker sono chiamati a raccontare le “sottoculture in Italia”, come premio la pubblicazione dei lavori più interessanti. L’immagine scelta per il lancio utilizza una foto dell’artista sardo Gian Marco Porru, che rappresenta una donna che indossa l’abito di Desulo, uno tra i più antichi della Sardegna.
La foto di Porru è in realtà parte di un suo progetto artistico ben più articolato dal titolo “Sweet Fritters Ballad — an imaginary journey into Sardinian Carnival” che esplora le origini rituali del carnevale in Sardegna in chiave contemporanea attraverso la maschera e la danza.
Fin qui niente di controverso. A far sorgere interrogativi è però il modo in cui Vogue usa la foto di Porru, scollegandola dal progetto originario per inserirla nel quadro del contest. La cornice è composta dallo stesso titolo dell’iniziativa “Subcultures in Italy” a caratteri cubitali.
Il risultato è il ribaltamento della prospettiva dell’immagine e della narrazione che l’accompagna: non più quello che vuole raccontare l’autore con il suo immaginario collettivo di origine ma la lettura univoca di chi mette un’etichetta dall’esterno. L’effetto è dirompente.
L’indignazione viaggia sui social
Le reazioni a caldo alla campagna di Vogue sono di indignazione. Una mole spropositata di commenti dei lettori sardi che si sentono offesi dall’immagine raffigurante la donna in abito desulese, col titolo “subcultures in Italy”, travolge l’account di Vogue Italia.
“Questa non è sottocultura italiana, questa è cultura sarda”
“Sardinia is not Italy and this is not a fucking subculture”
“La cultura sarda ha radici antiche, non è una sottocultura”
Sono solo alcuni esempi. I commenti risultano sorprendentemente omogenei nella difesa dell’autonomia dell’identità culturale sarda rispetto a quella italiana in tutte le sue espressioni, a prescindere da una presunta gerarchia culturale.
Se i commenti dei lettori non bastassero a sottolineare l’inappropriatezza del contenuto, a prendere le distanze ci sono anche fotografi e addetti ai lavori, tra cui proprio lo stesso laboratorio sartoriale che ha realizzato l’abito ritratto nel progetto fotografico in questione. Progetto che, a suo dire, non avrebbe niente a che fare con la rappresentazione di Vogue.
Dai social alla stampa locale
Come spesso accade, la polemica social attira presto l’attenzione dei principali quotidiani locali a trazione digital. I primi articoli notano l’indignazione, ma si limitano a giustificare l’approccio della nota rivista attraverso letture semplicistiche della definizione di “sottoculture”, legandola a fenomeni contemporanei quali il punk rock, il rave o il clubbing, senza alcun intento offensivo.
Una nota radio cagliaritana che liquida la questione con un semplice “i sardi sono troppo permalosi”, viene letteralmente sommersa dai messaggi. Gli ascoltatori non si capacitano del perché i conduttori della loro rassegna stampa quotidiana si ostinino a mettere sullo stesso piano il funky con l’identità sarda. Affermazione alla quale loro rispondono che possono farlo perché non è grave. Fine della storia.
La risposta di Vogue
La questione però non finisce qui. L’8 maggio Vogue è costretto a intervenire nel dibattito online chiarendo le proprie posizioni rispetto alle fioccanti accuse di colonialismo culturale con un articolo. Lo fa attraverso la voce di Essia Sahli, fashion editor nata a Firenze e cresciuta in Sardegna. “Subcultura non significa cultura minore, né dovrebbe mai indicarlo: è piuttosto un linguaggio comune, sempre in divenire, capace di unire persone e immaginari” – scrive.
L’impatto della campagna sembra però quello di dividere, per lo meno i lettori sardi che non si sentono rappresentati. L’intento dell’iniziativa, secondo Sahli, sarebbe quello di inserire il patrimonio della Sardegna in uno sguardo contemporaneo, per reinventarlo, renderlo più forte e “vivo”.
Cosa s’intende per sottoculture
Dall’inglese “subcultures”, il termine trova la sua origine nelle scienze socio-antropologiche tra la fine dell’Ottocento e l’inizio del Novecento. Si consolida negli anni ’40, nel contesto della Scuola di Chicago, la definizione odierna di sottoculture come gruppi sociali organizzati attorno a interessi e pratiche condivise che si distinguono nell’ambito di una più ampia cultura mainstream, o predominante.
Il termine si è evoluto per riflettere i diversi approcci accademici nel tempo. E’ stato modificato e arricchito dalle analisi della Scuola di Francoforte sulla cultura di massa e sulla società, dai dibattiti in antropologia sui metodi e l’etica dell’etnografia—quali ad esempio il metodo dell’osservazione partecipante di Malinowski, e dalla successiva critica e revisione delle tendenze precedenti.
Si tratta dunque di una definizione mutevole, che cambia non solo in base al contesto osservato ma anche in base alla prospettiva di chi la applica.
Le sottoculture sono spesso posizionate, sia a livello sociale che analitico, come emarginate, subordinate, subalterne o sotterranee. Nella sua accezione negativa il termine è stato ampiamente utilizzato per indicare comportamenti devianti, ad esempio sottoculture criminali o legate al mondo della droga.
L’errore nella scelta di Vogue
Con la campagna “Subcultures in Italy”, Vogue sembra volersi posizionare come social magazine intenta a valorizzare realtà locali.
La scelta del tema e del linguaggio, spiccatamente antropologici, presentano però diversi problemi. In primo luogo per la posizione di chi osserva, dominante rispetto a quella delle sottoculture che intende valorizzare. In secondo luogo, per la forzatura del registro. Se l’intento infatti è quello di portare lo sguardo sugli abiti tradizionali sardi, fuori dal folklore per renderli “vivi”, non lo si può fare con una semplice etichettatura, per di più dall’esterno.
Se gli antropologi hanno raccontato sottoculture attraverso l’osservazione partecipante immergendosi in culture vive, in questo caso ci troviamo di fronte la foto di un abito dalla memoria quasi onirica, estratta dal suo contesto.
Il caso di Desulo è emblematico perché qui, fino ai primi anni del Millennio, si poteva ancora vedere in giro per il paese qualche donna anziana indossare il proprio abito tradizionale come vestito di tutti i giorni. Cosa ben diversa dal portare l’abito in processione o esibirlo durante eventi vetrina come Montagna Produce.
In passato, le donne non portavano l’abito per mostrarlo ai visitatori ma perché questo era l’unico abito da indossare nel contesto in cui sono cresciute. Forse Desulo è stato l’ultimo paese dove poterle vedere. Chi era vivo ed è passato di lì negli anni Settanta ricorda sicuramente di Tia Peppedda che lavorava alla pompa di benzina in abito tradizionale. Immagine di una resistenza culturale quasi “punk”.
